Nul ne souhaite trouver dans son plateau une tête de poulet grillé alors qu’il prend son repas dans un fast-food. C’est pourtant ce qui est arrivé il y a quelques jours à l’un des clients de la chaine de restauration rapide Quick, concurrent français de McDonald’s (et racheté il y a peu par Burger King).
Si ce genre d’événement est, du point de vue du consommateur, une expérience fort désagréable, cela peut rapidement se transformer en cauchemar communicationnel côté entreprise.
En effet, la viralité des contenus chocs n’est plus à démontrer sur les réseaux sociaux. Les plateformes sociales étant un terrain extrêmement fertile pour la communication de crise numérique. Qui peut douter de la puissance évocatrice de cette vidéo d’une tête de poulet trônant au milieu d’un trio coca-frites-nuggets ?
Le cas peut faire sourire, mais rappelons-nous qu’un défaut logistique dans la chaine sanitaire peut avoir de graves conséquences dans l’industrie agroalimentaire. Quick a d’ailleurs déjà connu une telle défaillance, en 2011, qui se solda de manière dramatique avec la mort d’un jeune client suite à un empoisonnement alimentaire.
Aussi, avec un tel passif, on aurait pu croire que l’événement du mois dernier déclencherait sur les plateformes sociales une crise en bonne et due forme pour le restaurateur hexagonal. Or, il n’en fut rien, et cela parfois à la surprise de quelques professionnels du numérique ou journalistes, persuadés qu’une vague de critiques et de trolls la page Facebook de Quick.
En réalité le feu a été éteint aussi vite qu’il a été allumé pour 3 grandes raisons :
- Quick a su réagir rapidement, dès que la vidéo a été portée à la connaissance de son service de veille;
- Parce qu’ils ont directement adressé la problématique sur le terrain des réseaux sociaux. Vous ne trouverez aucun communiqué de presse à ce sujet (ce qui, en plus, aurait donné une visibilité supplémentaire et inutile à la crise);
- Parce qu’ils ont adressé l’enjeu en toute transparence, se sont excusés, et on fait preuve d’empathie.
Et, effectivement, cela s’est traduit par des commentaires plutôt gentils et compréhensifs de la part des internautes et consommateurs.
Évidemment chaque crise est unique et, il faut le mentionner, il y a dans celle-ci une dimension culturelle importante. Les français ne sont pas des anglo-saxons. Ils ont un rapport bien plus décomplexés vis-à-vis de leur alimentation et quant à la manière dont celle-ci parvient jusque dans leur assiette. L’emblématique émission de cuisine de Maïté, tuant et dépeçant des animaux à une heure de grande écoute, et diffusée durant de longues années, est là pour le rappeler!
Cependant, cette gestion de crise numérique est également là pour nous rappeler que, quel que soit le sujet, être à l’écoute, être proactif et présenter un visage humain sur le terrain du web social sont devenus des impératifs incontournables pour les organisations. Oubliez cette règle d’or et vous serez assurés de perdre des plumes en termes de réputation, ce qui aura conséquences financières et, parfois, politiques.
Curieux d’en savoir plus sur la gestion de crise et l’univers du web social ? Venez poser me poser vos questions le 10 mai prochain à la Conférence Les Affaires dédiée à la communication de crise. Je discuterai, lors d’une table ronde, avec Alexis Segal (Vice-président, Communications et Relations externes Rio Tinto Alcan) et Yves-Alexandre Comeau (Chef, réputation de l’entreprise en ligne et médias sociaux Pharmascience) de « comment utiliser judicieusement les médias sociaux pour transformer la crise en un moyen de renforcer la confiance de vos parties prenantes ».
Comfluences, David Millian 