Comfluences, David Millian

Il y a quelques mois de cela, alors que j’en étais à peser et sous-peser différentes options  de réponses à porter sur les réseaux pour le compte d’un client en situation d’enjeux (ou de communication sensible comme on dit en France), je suis allé solliciter l’avis d’une de mes respectée collègues qui travaillait sur un autre pan du dossier et qui, à l’époque, n’était pas encore totalement familière avec le monde du numérique.

Après avoir confronté nos idées, et avoir trouvé une réponse satisfaisante tant pour elle (sur le plan des affaires publiques), que pour moi (sur le plan du dialogue 2.0), elle me lança : « en fait, je finis par comprendre que l’une des qualités essentielle  dans ta pratique c’est de sans cesse faire preuve de jugement rapidement ! ».

Et, effectivement, gérer la réputation en ligne d’une organisation en situation de gestion d’enjeux demande de faire œuvre de jugement avec des contraintes très précises.  Il faut sans cesse évaluer finement la portée de la réponse ou de l’action que l’on souhaite poser face aux parties prenantes présentes sur le web (grand public, politiques, clients/membres, activistes, etc.).

Car sur les réseaux, en  plus d’être systématiquement disséquée, chaque parole ou action ouvre, ou ferme, automatiquement plusieurs portes dans le processus de dialogue. Il faut donc toujours penser 1, 2 ou 3 coups en avance. Et il faut penser, et agir, relativement vite. Les projets de réponses interminables validés par une ribambelle d’intervenants internes (RH, juridique, technique, etc.) qui ne comprennent pas l’enjeu sur le plan des relations publiques sont à cet égard une source de cauchemars inépuisable, et un danger très classique.

En effet l’organisation a souvent tendance à considérer que chaque réponse doit être complète et définitive (et on pourrait rajouter : « et démontrer une bonne fois pour toute la supériorité de son point de vue »). Sinon, on ne répond pas ce qui, évidemment, est une mauvaise idée dans 90% des cas.

Or, en gestion d’enjeux, on peut rarement répondre sur les réseaux comme on adresse une lettre en espérant que votre interlocuteur se satisfera, une bonne fois pour toute, d’une réponse propre et léchée (et rédigée avec la tentation constante de la langue de bois).

La réalité est que les gens n’ont plus besoin de prendre du papier, un stylo et de solliciter leur plus belle orthographe pour vous répondre dans un style délicat. Plus besoin non plus d’acheter un timbre, une enveloppe et aller à la poste. Autant d’étapes qui jouaient naguère en faveur des organisations. Tout cela est fini. Le public vous répond généralement dans la demi-heure, soulevant au passage de nouvelles questions, remarques ou contradictions et ce, de manière pas toujours révérencieuse. Et lorsqu’ils prennent leur temps, c’est qu’ils font des recherches complémentaires et écrivent un long texte argumenté qui sera éventuellement partagé plus tard sur d’autres plateformes…

Voilà ce qui, aujourd’hui, révolutionne en grande partie les communications corporatives. J’énonce peut être là une évidence pour un certain nombre d’entre vous mais, croyez-moi, nous ne sommes pas légion à comprendre – et vivre au quotidien – les implications stratégiques découlant de ce que je viens de décrire.