L’empathie, où comment redonner du sens aux affaires publiques sur le terrain numérique

Empathie - Star Trek

L’empathie est une qualité fondamentale dans ma pratique (affaires publiques, gestion d’enjeux et gestion de réputation sur les terrains numériques). Car, pour faire preuve de jugement dans un contexte difficile, il faut se mettre à la place de l’autre (la partie prenante acerbe, l’activiste en colère, le membre inquiet, etc.). C’est pourquoi toute initiative de dialogue sur les réseaux doit être animée par la volonté de reconnaitre et, si possible, de comprendre, les croyances et émotions d’autrui.

Qu’on soit d’accord avec ou pas avec cette partie prenante n’est pas la question. Dans tout échange sensible un communicant numérique doit être capable de se décentrer (de sortir de son ego corporatif finalement) et de reconnaitre la réalité vécue par l’autre partie (qui n’est d’ailleurs pas forcément votre adversaire, un désaccord n’étant pas forcément un antagonisme!). C’est uniquement à cette condition que vous serez capable de gérer des interactions de manière positives et stratégique, car elles seront humaines (réalité et impératif du fait numérique).

En effet, faire preuve de jugement (ou de gros bon sens) est une condition nécessaire, certes, mais non suffisante. Et c’est toute la différence qu’il y a entre une vision stratégique et une gestion tactique des interactions numériques dans le cadre de la gestion d’enjeux : un gestionnaire avisé ne devrait jamais en être réduit à sauver les meubles.

Par ailleurs, il faut souligner que l’empathie demande un double effort au gestionnaire en réputation numérique.

Le premier est d’être lui-même en condition d’empathie. Or, on a beau avoir l’habitude et être naturellement doué pour ça, il reste que nous sommes des êtres humains, pas des machines. Il y a donc des jours où la Force est plus diffuse et parfois, au détour d’une interaction, le Jedi qui est en vous peut douter de la voie à suivre (sortir la sabre laser ou simplement énoncer « These are not the droïds you’re looking for »?). C’est d’autant plus vrai en temps de crise, lorsqu’il y a quotidiennement des échanges difficiles à gérer et des validations multiples à suivre avec un client stressé. D’où l’importance de pouvoir solliciter parfois un membre de votre équipe qui connait bien le dossier, ou de se référer à l’un de vos pairs spécialiste.

Le second défi (et pas des moindres), c’est que cette capacité d’empathie puisse se traduire et se transmettre en termes pédagogiques auprès des équipes du client. Car, dans le cadre d’une gestion d’enjeux, les équipes sont souvent perdues,  contrariées et ont la tête dans le guidon.  Il faut donc quotidiennement les protéger contre leur propres biais (toujours) et excès (parfois).

Je ne compte plus les fois où il a fallu rappeler à une organisation en situation d’enjeux que sa plateforme numérique (page Facebook, groupe LinkedIn, etc.) n’est, en fait, pas vraiment sa plateforme. Elle est aussi celle de sa communauté (et parfois, l’ayant vécu, elle l’est avant tout celle de sa communauté). Avoir un dialogue constructif avec cette dernière (qui rappelons le, possède souvent une partie du droit de vie ou de mort sur l’organisation) implique que l’organisation soit capable de la considérer comme son égale. Dans la réalité, du point de vue de la psychologie des organisations, c’est très difficile à assimiler : il y a très peu de cultures d’entreprise où l’empathie est une valeur inscrite au cœur de l’ADN (en connaissez-vous?).

C’est la raison pour laquelle, au quotidien, certaines interactions numériques sont le début de crises en puissance : soit l’organisation considère qu’elle est déjà bien gentille de vous laisser vous exprimer sur son espace et qu’il ne faut pas abuser. Soit elle est tétanisée face à une communauté remontée et suspicieuse. Dans tous les cas, les maladresses et incompréhensions s’enchainent jusqu’à devenir des crises larvées ou explosives.

On n’arrête pas de répéter dans les milieux des relations publiques et de la stratégie que le virage numérique change la donne pour les organisations et on l’explique de bien des manières (qui ne sont pas exclusives). Mais je trouve tout à fait remarquable que ce soit l’empathie, ce trait de personnalité permettant de ressentir les émotions de l’autre tout en les distinguant des siennes, qui permette de remettre l’humain au cœur de la gestion d’enjeux et des affaires publiques 2.0. Cela nous rappelle ce que nous n’aurions jamais dû oublier : sans écoute, il n’y a pas de communication de qualité.

Illustration : http://socialdigital.dundee.ac.uk

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