Comfluences, David Millian

Un responsable PR ne sait jamais (ou presque)  lorsqu’une crise va se déclencher. Bien sûr, il sait que cela peut toujours arriver. Mais, rarement, il pense que ce sont ses propres équipes qui vont le faire suer. C’est pourtant ce qui est en train de se passer pour l’équipe PR de la bière Labatt. Réflexion à chaud.

Rappel des faits

Le quotidien The Gazette en couvrant l’affaire Magnotta, le (présumé) “Canadian Psycho”  arrêté hier à Berlin, a illustré son papier avec une photo (Facebook) où le dépeceur de Montréal tenait en main, de manière bien visible, une bouteille de la marque en question.

Chez Labatt, le sang des juristes – qui sont des êtres sensibles –  n’a fait qu’un tour et, ni une ni deux, les voilà en train de menacer The Gazette de poursuites en lui intiment l’ordre de trouver une autre photo. Une fin de non-recevoir leur a été opposée par le journal. Évidemment.

La nouvelle s’est répandue dans les médias sociaux, principalement Twitter, et nombre de personnes ont commencé à se moquer de la fébrile réaction de Labatt. D’ailleurs, à l’heure où j’écris ces lignes, le hashtag #newlabattcampaign est dans le top trend de Twitter Canada. Une joie ineffable pour le département PR on s’en doute… Bref, nous voilà devant – un petit – désastre de réputation parti de rien, Labatt ayant été l’artisan de son propre malheur.

Quelques éléments de réflexion

Plusieurs choses. Tout d’abord, c’est la deuxième fois au Canada, en quelques semaines, qu’une question de marque et de propriété intellectuelle est source de crise. Le précédent fut bien évidemment le cas Oasis, de la compagnie Lassonde. D’ailleurs, c’est à se demander si certains lisent le journal…

Du point de vue organisationnel c’est intéressant, parce que cela semble révéler (surprise ?), que les départements PR et juridiques ne se parlent pas beaucoup dans les entreprises. On voit à quel point cela est dommageable. Une petite réunion de 15 minutes, avant tout “move”, aurait pu dissuader de jouer la carte de la menace. Évidemment, mais ça va mieux en le disant, c’est en supposant que le responsable PR ait saisi l’enjeu, qu’il pèse suffisamment face au département juridique et, enfin, qu’il soit écouté par le CEO.

Du point de vue “culturel”, les juristes devraient toujours évaluer les bénéfices et les risques d’une action en justice concernant les questions de marque, de droit à l’image ou de propriété intellectuelle. Car en effet, ce qui est légal, n’est pas forcément ce qui est acceptable. Si la légalité peut être tranchée par le biais des tribunaux, l’acceptabilité sociale, elle, va l’être par l’opinion publique, avec une marge d’incertitude, et des conséquences, qui sont sérieusement à prendre en compte du point de vue financier.

Je ne dis pas que c’est le cas à chaque fois (Lassonde a-t-il vu ses ventes s’effondrer ou non ?). Je dis que c’est un méchant risque que l’on pourrait aisément éviter.

Bien communiquer, c’est parfois faire taire son ego

Lorsqu’on commence à utiliser un argument, il faut s’assurer qu’il n’insulte pas l’intelligence du public, ni que celui-ci se retourne contre vous. Labatt tombe dans ce piège. En quoi auraient-ils  pu craindre pour leur réputation avec cette photo ? Je comprends qu’elle puisse faire grincer des dents les départements PR/marketing. Mais les consommateurs vont-ils s’arrêter à cela ? Le bon sens fait penser que non.

Magnotta, parmi les nombreuses photos dévoilées, porte également un t-shirt de la marque de luxe Prada. A-t-on entendu cette marque menacer la presse ? En suivant cette logique sans fin, aurait-il fallu que les marques de pantalon et de chaussures, portées par le tueur, saisissent à leur tour leurs avocats spécialisé en droit des marques ?

En se comportant ainsi, Labatt laisse penser qu’elle se prend pour le nombril du monde (médiatique). Et ç’est ce qui est agaçant pour une opinion publique qui en est encore à digérer l’un des faits divers les plus hallucinant de ces dernières années.

C’est peut être une question de culture d’entreprise comme l’avait brillamment relevé Marie-Claude Ducas. Allez savoir…

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