Comfluences, David Millian

J’ai le grand plaisir d’accueillir aujourd’hui Stéphanie Lamy. Nous nous sommes croisés sur Twitter il y a plusieurs mois, au plus fort du conflit libyen, période où une partie du web était en ébullition, dans la lancée du “Printemps Arabe” et des fameuses “révolutions Facebook”.

Il y a peu, “Power People 2.0”, un excellent papier du Technology Review (Magazine du MIT), faisait une rétrospective sur l’apport des réseaux sociaux dans le cadre de la révolution libyenne. Il mettait en évidence que, derrière ces réseaux, ce sont avant tout des hommes et des femmes d’horizons multiples qui ont décidé de peser sur le cours des choses, depuis leurs écrans d’ordinateurs, de manière tangible. Stéphanie fait partie de ceux-là. Son parcours en marketing et communication, et sa grande implication dans les évènements libyens, en font un témoin privilégié de l’évolution profonde des communications stratégiques à l’heure du web social.

Son témoignage nous mène à la frontière de bien des notions : Story-telling, social intelligence, crowdsourcing, hacktivisme, e-learning, infowar, travail collaboratif…

J’espère que cette interview apportera des éléments concrets pour tous ceux qui s’intéressent au paradigme “impact des réseaux sociaux VS gestion d’enjeux”.

Bonne lecture. Et merci à toi Stéphanie.

Rapidement, quel est ton parcours ? Quel est ton lien avec la culture des réseaux sociaux ?

J’ai travaillée dans le domaine du luxe prêt-à-porter et de la maroquinerie  pendant 15 ans,  dont 5 dans la direction de points de vente. Cela m’a permis de développer des relations de confiance avec une clientèle exigeante et internationale.

Je m’épanouissais professionnellement mais il me manquait une passerelle pour passer à un métier marketing car, dans le secteur, ça ne se faisait pas à l’époque de passer de l’opérationnel à un métier plus stratégique.

A partir de 2006 j’ai commencé à bloguer sur le business du luxe, notamment au regard des nouvelles technologies. À l’époque, certains acteurs du luxe commençaient tout juste à se doter d’ERP tel que SAP pour gérer les flux de marchandises, et les seuls présences luxe online étaient des site d’e-commerce, des deuxièmes circuit de vente (discount) ou des passerelles de recrutement.

Ma présence sur la blogosphère m’a permis de décrocher des contrats en conseil marketing et création de lignes de produits. C’est là ou j’ai compris qu’offrir un point de vue, et partager gratuitement online, était non seulement un exercice qui fait croître tes propres capacités, mais permet aussi de rencontrer des personnes qui pensent comme toi. Cela ouvre un dialogue constructif de la manière la plus simple qui soit.

Quand j’ai réintégré une société de luxe en tant que directrice de Flagship en 2008, j’ai immédiatement mis l’équipe sur un projet de création de communauté Facebook pour notre point de vente. C’était un projet fédérateur qui a plu à notre clientèle. Une façon personnelle de rester « in touch » avec des personnes qui étaient fans de nos produits partout dans le monde.

Comment as-tu mis les pieds dans la révolution libyenne ? Quel a été le déclic ?

Fin 2010 j’ai eu l’opportunité d’opérer une reconversion professionnelle en créant une société de conseil en communication sur les réseaux sociaux, initialement destinée aux petites entreprises, sensibles à l’émergence des sites « Glocal » à recommandation tel que Yelp ou Foursquare. Ma spécialité était de créer des communautés engagées autour des marques/lieux.

En Février 2011, me voyant travailler souvent sur Facebook, et avec son premier compte tout juste crée, ma fille de 9 ans m’a demandé si j’étais aussi impliquée dans ce qu’elle voyait se passer en Tunisie et Égypte. Elle avait retenue qu’il s’agissait de révolutions de jeunes qui utilisaient les réseaux sociaux. Pour lui faire comprendre la facilité avec laquelle une personne peut faire connaître son point de vue au monde entier via internet, ensemble nous avons Googlé « Libya Social Media » et nous sommes tombés sur le livestream Libya Al Hurra (Libye Libre) de Mohammed Nabbous (surnommé “Mo”). Et là,  j’étais moi-même sous le choc.

Plus que les images live de Benghazi, c’était la panique qui était palpable sur le chat qui m’a bouleversée. Des personnes de partout dans le monde cherchaient des nouvelles de proches à Benghazi et ailleurs en Libye, des journalistes essayaient d’évaluer la situation, des informations était transmises pêle-mêle et aussitôt vérifiés par des inconnus. Des traductions étaient en attente de bilingues. Et des problématiques du terrain, des blessés à traiter, des médicaments qui manquaient. Bref, la pagaille d’une révolution.

J’ai d’abord participé comme tout le monde de façon assidue, pour intégrer la communauté. Assez rapidement j’ai vu qui était doué sur certains sujets et nous avons commencé à nous organiser : aide humanitaire, gestion du livestream, enregistrement et archivage de documents, vidéos, gestion de la presse, etc. Un noyaux de personnes, de partout dans le monde, commençait a se faire confiance et à soutenir Mo dans ses efforts. Les Libyens était très craintifs et se suspectaient entre eux. Étant étrangère c’était peut-être plus facile au début d’inspirer confiance. Très vite on m’a approché pour transmettre des infos de plus en plus sensibles aux personnes sur le terrain.

Puis, voyant l’inertie de la communauté Internationale (sans doute due à la coupure des canaux de communications traditionnels), j’ai commencé à constituer un dossier de preuves de soutien du peuple Libyen au Conseil National de Transition libyen (CNT). Un des volontaires s’est notamment chargé d’enregistrer toutes les vidéos du livestream, sur lesquelles des chefs de localités prêtaient allégeance à la révolution et au CNT. Lors de la déclaration du 3ème décret du CNT faisant mention d’un début de processus démocratique, le 5 mars 2011, j’ai contacté Alexandra Thein , Euro-députée, aussi présente sur le livestream de temps en temps avec l’ensemble des éléments, ainsi que les numéros de téléphone de Al Essaoui, Djebril et celui du secrétaire de Jalil (les ministres des affaires étrangères du CNT, NDLR).

Le même dossier à été transmis à Jean-David Levitte (Conseiller diplomatique à l’Elysée) ainsi qu’à Catherine Ashton (Haut représentant de l’UE pour les affaires étrangères et la politique de sécurité) & Dr Miozzo (EEAS).

Djebril a été contacté lors de ses activités humanitaires à la frontière Egypte/Libye et invité à venir au parlement européen le lendemain. A priori, la secrétaire de Ashton n’a pas transmis le message, car Ashton c’est fait chambrée pour s’être fait coiffée au poteau : Sarkozy a reçu le diplo-couple Essaoui/Djebril 4 jours plus tard avec une première reconnaissance diplomatique à la clef.

Mon intervention était très certainement juste un maillon dans la chaîne, mais voilà, sur une échelle de 0 à 100,  elle n’était pas 0…

Une fois la machine diplomatique lancée il y avait encore la liaison militaire à assurer, avec des informations qui m’étaient transmises par un contact en place dans une armée européenne, en dehors de l’opération Unified Protector, et doté de capacités de renseignement sur le terrain libyen.

Avec toutes ces informations à ma disposition il était devenu facile d’orienter la presse vers des histoires pertinentes et de prévoir des plans de sortie pour eux lorsque Benghazi était sur le point de tomber. Il était aussi plus facile de d&
eacute;terminer où et comment devait être orienté l’aide humanitaire, que ce soit au niveau de l’urgence, mais aussi au niveau symbolique. Gobal Relief Libya l’ONG que j’ai créée avec un réseau de médecins Libyens était non seulement la première à apporter de l’aide à Misrata, mais aussi la première à mettre en oeuvre le transfert des surplus depuis l’entrepôt à Benghazi en Avril 2011 vers Nafusa, région délaissée et sous siège. Avec l’arrivée des premières livraisons depuis Benghazi ils se sont sentis un peu moins oubliés.

Une des vidéo ayant le pluus marqué Stéphanie : des millier de femmes libyennes manifestant dans la rue :

Avais-tu un but précis, t’étais-tu fixé des limites ?

Tout d’abord il faut savoir que dans une situation aussi dynamique il y a des opportunités à saisir immédiatement, qui ne s’opposent pas nécessairement à une vision long terme, à savoir venir en soutien des réseaux d’expatriés et locaux qui m’ont fait confiance, afin de faire avancer leur cause : une Libye libre, démocratique et égalitaire.

Comme toute stratégie de communication, il y avait un aspect externe, la communauté Internationale, et un aspect interne (la Libye était un pays déchiré et il fallait maintenir un soutien au CNT). Une des limites était, vis à vis de “l’interne”, d’éviter de faire savoir que des occidentaux étaient dans la boucle, car tout le mérite était aux Libyens. Enfin, ma « line in the sand » était les armes. En aucun cas je ne voulais être un maillon dans le transit d’armes.

Comment est-ce que cela a évolué par la suite ?

Mes actions et celles de mon réseau était une partie du puzzle. En parallèle il y avait d’autres groupes qui se chargeaient de différents aspects de la communication. La spécificité du notre était sa diversité culturelle. Par ailleurs, l’intervention « non officielle » n’a eu de sens que dans les premiers mois du conflit, quand les voies officielles étaient chamboulées.

Communicante au service de « la cause libyenne », ton rapport aux journalistes était forcément biaisé. Orienter le story-telling dans cette histoire, cela a toujours été clair pour toi ?

Oui, toute communication a un but, un objectif, celui de transmettre un message. Il se trouve que, pour moi, ce but était de peser dans certains enjeux. Mises bout à bout, ces histoires rapportées par les journalistes peignaient un tableau plus large : l’histoire d’un peuple volontaire et prêt à intégrer le monde en tant que nation forte et exemplaire. En aucun cas je n’ai fait du “spin”. Chaque élément de langage correspondait à des faits réels. C’est très important pour maintenir des relations de confiance avec les journalistes.

Mais la communication se passait aussi sur les réseaux sociaux, et là le but n’était pas seulement de transmettre un message, mais d’écouter et de puiser des connaissances et points de vue. Le « Social » dans Social Media est bien plus intéressant que le « Media »…

As-tu eu des contacts (souhaités ou non) avec les services de renseignements de l’OTAN. Quel a été ton rapport avec eux ?

Non, je n’ai eu aucun lien direct avec l’OTAN pendant le conflit. Il ne faut pas oublier que l’OTAN n’a pris la direction des opérations qu’à partir du 31 mars et qu’il ne dispose pas, en tant que tel, d’un service de renseignement propre. De ce que j’en ai compris les pays membres décident, ou non, de mettre leurs informations en commun. Dans la pratique, il était plus facile de faire parvenir des informations directement aux pays intervenant d’Unified Protector dans le cadre de lors propre opération militaire (Odyssey Dawn pour les USA, Harmattan pour la France, etc. NDLR). En tout cas, les flux d’infos étaient unilatéraux. Il m’arrivait d’envoyer 10-18 e-mails par jour avec des informations, souvent sans retour (sauf deux encouragements). Et il m’était impossible de savoir à quel point ces infos étaient justes. En revanche je voyais des résultats sur le terrain avec le retour de mes contacts libyens : les cibles désignées étaient atteintes.

A mon avis ce n’était pas la boucle la plus intéressante. Transmettre des infos au terrain s’est avéré bien plus utile, non seulement pour des opérations larges, mais aussi pour identifier des taupes et des embuscades. Je regrette le manque de contacts entre l’OTAN et certaines brigades libyennes. Surtout au regard  de prises de contrôle de lieux stratégiques par des brigades plus “radicales”.

As-tu eu peur d’être instrumentalisée à ton tour ? Dans ce magma en agitation qu’était le web autour de la question libyenne, comment faire la différence entre ceux à qui l’on peut faire confiance et les autres ?

Si je l’ai été, je ne l’ai pas su. Et mes objectifs ont été tenus sans que soient impactés des gens de mon réseau. Il est clair qu’avec chaque nouveau contact on se pose la question, mais avec un réseau de “cousins” très fort en Libye, l’ami de ton ami est ton ami… Du côté de la communauté internationale, j’ai fourni des infos tactiques, mais n’importe qui aurait pu en faire autant. Coté presse, il me semble avoir fourni des faits et des pitch solides. Tous les journalistes partis avec notre réseau pour couvrir les événements suggérés ont été ravis de cette collaboration.

Crowds forces Gaddafi about 16 kilometers northwest Alzentan

Au quotidien, quels ont été les outils les plus utilisés ?

Coté outils de communications classiques, cela a été très low tech : Bgans et téléphones satellitaires. Nous étions avant tout sur Skype, Twitter et Facebook. Nous avons organisés quelques pétitions sur change.org. Nous avons pu crowdsourcer des fonds pour l’aide humanitaire grâce à une assos porteuse Medeor.org (milles mercis à eux) en Allemagne (80K€ en deux mois) et la plateforme Betterplace.org. J’ai créé des blogs sur Tumblr et des sites web avec WordPress.

La surveillance du web, je l’ai su après coup, était plutôt sophistiquée, mais les réponses pas tellement. Les hacks étaient avant tout des e-mails avec pièces jointes portant des titres accrocheurs tels que « coordonnées forces Gaddafi » J’ai été hackée 3 fois. 2 fois via Gmail perso (une adresse jamais utilisée pour le conflit), la troisième via Facebook – la plateforme avait verrouillé mon compte perso (encore une fois – très peu utilisé pour la Libye).

Facebook a indiqué que l’accès s’était fait depuis Téhéran. Ça m’a fait froid dans le dos. J’ai deux petites filles et ils ont peut-être pu les voir. Pour la navigation j’ai toujours utilisée Tor pour le surf à caractère sensible – un outil que j’ai recommandé à tout le monde. Mon niveau de sécurité peu élevé était un choix. Je voulais rester assez transparente pour ceux qui cherchaient à me contacter et leur donner confiance. Par ailleurs, Il est aussi intéressant de savoir d’où viennent les intrus. Mon identité numérique était en quelque sorte un pot de miel…

Sur Skype je recevais des demandes de contacts de personnes avec des noms à consonance des généraux américains (Petraeus etc.) du bidon auquel je ne répondais jamais. Parfois des jeunes Libyens pro-régime m’insultaient, je les zappais. Il est clair que si je devais intervenir dans un pays plus sophistiqué, je serai ravie d’avoir un peu de soutien pour la vérification d’identité numérique. Mais étant plutôt une digital native, il est plus facile de déceler des comportements louches.

En dehors de cela, j’ai également utilisé Google Translate, puisque je ne parle pas l’arabe, Google Maps, Google Earth et Wikimaps. Fait intéressant, lorsque tu tapes une coordonnée dans ces trois services, il n’est pas rare d’avoir des résultats différents !

Enfin, Tweetdeck m’a été très utile pour la veille et les contacts avec les journalistes.

 As-tu retiré de cette expérience une méthodologie réplicable ?

Oui, pour la gestion de crise notamment. Il est nécessaire de créer des espaces d’échanges sûrs pour rapidement trouver des solutions grâce à toutes les personnes concernées.

Concernant la création de communautés de collaboration en ligne, il est essentiel de nourrir chaque membre de la communauté avec non seulement le savoir-faire des autres, mais aussi avec la diversité des cultures et points de vue. Cela permet de créer un climat stimulant propice aux succès. On commence avec des petits projets pour s’attaquer graduellement à des plus gros.

Il faut communiquer sur ses actions et ne pas hésiter à demander l’aide de la presse. Je suis restée en contact avec prat
iquement tous les journalistes qui sont partis grâce à notre réseau. Ce sont des humanistes formidables, et j’ai beaucoup appréciée travailler avec eux.

Quels sont les grands enseignements que tu retires de cette expérience, en tant que professionnelle de l’information?

1. En temps de crise  tout est possible, y compris l’impossible. Des personnes ordinaires, dans des situations exceptionnelles, sont capables du meilleur. Donc il ne faut donc écarter personne d’emblée.
2. Toute information est une bonne info. Il faut l’exploiter. Cela intéresse toujours quelqu’un, que ce soit la presse, les institutions ou la partie adverse.
3. Ne jamais rien présumer. Y compris les choses les plus basiques. Il est nécessaire de toujours revérifier chaque chose. C’est à toi de faire et de raconter l’histoire en premier pour gagner à ce “jeu”.

 Et en tant que mère de famille ?

J’aime à penser que mes filles sont fières de moi, même si tout cela a été chronophage. Ma grande, 11 ans bientôt, s’intéresse de plus en plus aux autres cultures et religions. Nous discutons de politique, toujours d’un point de vue humain. Pourquoi certaines personnes font certains choix ? Pourquoi un média raconte une histoire d’une certaine façon et un autre différemment ? C’est toute la question de la perception du monde qui nous entoure, et j’espère qu’elle saura qu’elle a le pouvoir de, non seulement changer une perception, mais de réellement changer le monde.

A propos de Stéphanie :

Twitteuse infatiguable, mère de deux enfants, Stéphanie est consultante et chef d’entreprise à Paris. Suite à son expérience libyenne, elle travaille – entre autre – à développer une “online crisis hub”, une plateforme pour gérer les demandes de ressources et savoirs faire émanant du terrain en cas de conflit armé. Elle est également contributrice à la plateforme www.we-nato.org et participe à des workshop et conférences sur la EU No Disconnect Strategy et les libertés sur internet.