Comfluences, David Millian

(Photo: « Bonjour Madame » du 14 Avril 2010 by Seraph)

On parle beaucoup des problèmes de Community Management et de gestion de la réputation numérique en prenant pour exemple des grandes entreprises. Certes, ces cas sont riches d’enseignements. Mais tout le monde n’est pas Nestlé ou Toyota. Il me semblait utile de présenter un exemple simple et ludique, à la portée de petites structures éventuellement tentées par l’aventure du Web 2.0.

Tout le monde le dit?: aujourd?hui, impossible d??tre cr?dible pour une organisation si vous n?int?grez pas ? terme une d?marche sur les m?dias sociaux. Avec ses 400 millions d?utilisateurs et une fr?quentation d?sormais sup?rieure ? Google, difficile de ne pas ?tre pr?sent sur Facebook. Quelle que soit la salade que vous d?sirez vendre? Mais savez vous ? quoi vous attendre ?

Etre pr?sent sur Facebook cela vous impose de faire du Community Management (CM). Pour faire simple?: nommer une personne responsable, au fait des us et coutumes du web social (FB, Twitter, LinkedIn, Youtube, etc.), qui, au-del? de la fonction de porte parole, devient une v?ritable une interface entre l?organisation et ses publics/ consommateurs/fans. Le CM doit donc incarner une double valeur ajout?e?: maintenir une qualit? relationnelle aupr?s de la communaut? et assurer une plus-value en termes de promotion/marketing/PR/etc. aupr?s de son organisme. Community Manager, c?est finalement ???tre entre le marteau et l?enclume??. Une dose de masochisme est requise.?

L?actualit? fourmille de d?convenues plus ou moins s?v?res pour le CM. La plus r?cente, qui restera un cas d??cole, est celle de Nestl? avec sa marque Kittkatt VS Greenpeace. Il y a de nombreux articles qui on analys?s l?affaire (je vous conseille celui-ci et celui-l?). Je ne ferai pas de doublon ici.

Non, en ce dimanche gris?tre, je souhaitais partager, de mani?re quelque peu grivoise (je vous ai vu loucher sur la photo), une autre facette de la difficile mission du CM et de la gestion d?une marque sur le web social.

Connaissez-vous ??Bonjour Madame???(BJM)? Un petit site web, n? en 2009, avec une id?e toute simple, mais efficace?: mettre en ligne, tous les jours, ? 10H00 pr?cise (heure de France), une photo qui promet ? la gent masculine ??une fracture de l’?il??. Le tout gratuitement 🙂

Fort de son petit succ?s avec ses 11.000 fans Facebook, Bonjour Madame a d?clench? l?ire de sa communaut? le 14 avril dernier avec une innovation quelque peu mercantile? au lieu de proposer un simple clich?, le site demandait ? ses fid?les de cliquer sur un lien anno?ant fi?rement?: ??La Madame d?aujourd?hui va vous faire transpirer??. Un clic plus loin, et une d?charge de testost?rones en plus, on se retrouvait en fait propuls? sur ?http://www.letranspirateur.fr/ site de promotion pour la marque Axe (oui, les d?odorants?). Celui-ci proposait un petit jeu (assez ?nervant) pour esp?rer?apercevoir?une jeune nymphe d?nud?e? 10 minutes plus tard les r?actions sur la page Facebook tombaient.

Morceaux choisis?:

• « Je suis bien d??u… Une madame sponsoris? … »
• « C’est idiot ce truc aujourd’hui. D?j?, ca met des plombes ? charger et en plus, la madame bien que plutot bien roul?e n’a pas de charme. Beurk ! »
• « Honteux le BJM de ce matin !!!!!!! Carton rouge ! »
• « Vendus ! ?? passe de l’art corporel ? la publicit? de merde. C?est ridicule. Que ce soit la derni?re fois »
• « C’est vraiment trop de la merde aujourd’hui !!! Rien ? foutre des pubs foirasses !!! »
• « Craquage complet !!! D??u… »
• « De l’originalit? dans le concept du site, pourquoi pas, mais qu’il devienne support publicitaire, ?a me d??oit ?norm?ment. Pour moi le site vient de perdre son charme. »

Imaginez la panique chez Bonjour Madame? Et, mieux encore, celle du directeur marketing de Axe?

Personnellement, j?ai trouv? la r?action de la communaut?, enfin, d?une partie de la communaut?, excessive. Pour un site qui n?affiche pas de publicit? sur son site depuis sa cr?ation, rien de bien m?chant, ni de tr?s surprenant…

On peut d?gager 5 enseignements de cette m?saventure :

• Personne n?aime se faire pi?ger? La communaut? de Bonjour Madame n??chappe pas ? la r?gle. Pour ?tre plus pr?cis, le pi?ge n??tait pas ? la hauteur. Je suis convaincu que si Axe avait ?vit? de renvoyer aux internautes m?les le sentiment???souffre un peu pour avoir droit ? ton plaisir?? mais plut?t quelque chose du genre ??on t?offre aujourd?hui un peu plus, de mani?re simple et non intrusive??, la campagne aurait eu plus de succ?s.

• Ni ne se sentir frustr?. En plus de se sentir flou?s, une grande partie des fans s?est sentie frustr?e. En fonction de votre connexion internet, l?application est lourde ? charger, mettant ? rude ?preuve la patience de certains toxicomanes de la fracture de l’oeil. Et si vous n??tes pas adroits de vos mains lors du jeu propos?, n?esp?rez pas voir grand-chose?

• On a vu la communaut? prendre vie?! Auparavant cantonn?e aux sympathiques mais plats commentaires du genre ??j?adore la Madame d?aujourd?hui??, la page Facebook ? ?t? le th??tre de riches interactions entre Fans. Surtout on a vu naitre un consensus. Ou plut?t, soyons honn?te, la communaut? a ?dict? ses premi?res r?gles ex nihilo : ??moins vous nous prendrez pour des consommateurs stupides, plus loin on vous supportera.??

• Mini gestion de crise. J?aimerai saluer la gestion soft et prudente du CM de Bonjour Madame. Leur r?action a ?t? mesur?e. Ils ont apais? les fans en leur assurant que le site resterait gratuit, qu?ils avaient pens? bien faire et qu?il ne fallait pas en faire tout un plat. Ils ont ?galement rappel?, avec le ton ad?quat, que le site ?tait sans pub depuis le d?but et que l??quipe est enti?rement b?n?vole?

• Le choix du partenariat. Axe ?tait-il le bon partenaire? Je n’en suis pas convaincu. Certes, la marque a plusieurs spots publicitaires sympas ces derniers temps et elle ?tait certaine de toucher une cible ? 90% masculine. Mais l’?cart entre le doux monde de l’?rotisme et le stick anti-transpirant pour homme est, avouons le, assez grand.??a?ne colle pas… Esp?rons que le prochain partenariat soit plus en accord avec les valeurs du site et celles de sa communaut?. Pourquoi pas une marque de lingerie pour la prochaine Saint Valentin ?

Conclusion :oui, les m?dias sociaux sont un plus. Mais pr?parez vous?

David

PS?
: pour les ?ventuelles jalouses (et jaloux?!), il existe aussi Bonjour Monsieur