Redevances minières, médias sociaux et gestion de crise: le cas Agnico Eagle

redevances-minieres

Parmi les sujets sensibles qui agitent l’actualité québécoise ces temps-ci il y a la refonte, promise par le gouvernement Marois, des redevances minières. Sujet chaud car tout ce qui touche le sous-sol québécois est, surtout depuis la débâcle du débat sur le gaz de schiste, un terrain miné (voir notamment mon article ici). Le débat renvoie à la sempiternelle question du “maître chez nous (du moins on aimerait bien)”. Débat de société extrêmement clivant donc.

Le Parti Québécois avait fait campagne sur la promesse de réorganiser les redevances minières en faisant en sorte que la collectivité québécoise bénéficie mieux de ses richesses.  Le Parti Libéral, (anciennement au pouvoir), lui,  ne voulait pas y toucher. D’autres, comme Option Nationale, réclament la nationalisation pure et simple, comme ce fut le cas pour Hydro-Québecdans les années 70 (la fierté provinciale, équivalent du français EDF).

Bref, autant dire que les avis divergent et que chacun essaye de peser de tout son poids sur le débat dans l’arène médiatique et… dans les réseaux sociaux.

C’est le cas notamment de la compagnie minière Agnico Eagle Mines (AEM). Sauf que voilà, pour mener une campagne de mobilisation ou d’influence sur le web, ne serait-ce que sur sa page Facebook, il faut être prudent et faire preuve de bon sens. Car le faux pas n’est jamais bien loin. Or, AEM vient de se prendre les pieds dans le tapis, il faut le dire.

La veille du forum du 15 mars, réunissant tous les acteurs du dossier, ils décident de mobiliser leur communauté Facebook avec l’image suivante:

AEM - Mobilisation régionale

AEM et ses employés s’affichent contre la hausse des redevances

Rien de bien méchant au premier coup d’oeil. Des employés modèles défendent leur entreprise et leur gagne-pain.

Sauf que des internautes ont retrouvé sur le web la même photo, mais avec un message tout à fait différent inscrit sur la banderole. Photo qui semble être antérieur à la première. L’image serait donc passée à la retouche du merveilleux logiciel Photoshop… Mmmh… Incroyable donc: la compagnie aurait utilisé une ancienne photo de ses employés pour leur mettre des mots revanchards dans la bouche? Vous sentez venir la tempête?

La vrai photo originelle?

La vrai photo originelle?

Très vite, les internautes (et activistes) ont eu des commentaires salés: décidément les méchante compagnies minières ne reculent donc devant aucune bassesse. Et tout laisse à penser qu’AEM s’est faite prendre la main dans le sac!

Sur internet, tout se sait et se contredit rapidement

Sur internet, tout se sait et se contredit rapidement

Et d’ailleurs, il n’y a qu’a lire la déclaration/excuse d’AEM ajoutée dans le fil des commentaires (ce qui est d’ailleurs insuffisant, car leur déclaration se retrouve ainsi noyée au milieu des autres commentaires, mais passons…) pour croire qu’elle confirme ce que tout le monde pense:

La réponse de la compagnie: peu claire et inaudible

La réponse de la compagnie: peu claire et inaudible

Perception is reality

On tenait déjà un bon épisode d’une (petite) crise sur les réseaux sociaux. Mais attendez, ce n’est pas fini.

Alors que l’on pensait tenir un coupable idéal à crucifier sur la place publique, on assiste à un revirement de situation. Un journaliste local est allé s’enquérir, il y a quelques heures, de la chose auprès du service communication d’AEM et, stupeur, les employés auraient effectivement donné leur accord pour faire une photo qui serait réutilisée pour diffuser différents messages:

«Comme c’est compliqué de réunir tout le monde, nous avons déterminé que nous prendrions une seule photo et que nous l’utiliserions avec différents slogans. Nous avons d’ailleurs rencontré un maximum d’employés avant la prise de photos pour les en informer. Ils savaient ce qu’on allait faire et ils étaient d’accord. De plus, contrairement à ce qu’on peut voir circuler sur Internet en ce moment, la photo originale était bien celle où nos employés s’opposent à la hausse des redevances. Nous avons même pris des photos lors de la préparation à la séance qui le prouvent», a indiqué Carol Lemieux, coordonnatrice senior en communications pour Agnico-Eagle en Abitibi-Témiscamingue.

Un cliché pris avant la pose officielle

Un cliché pris avant la pose officielle

Pfiouuu… Difficile de s’y retrouver! Et autant vous dire, dans la paranoïa ambiante, tous les internautes ne croient pas à cette version officielle (où la bannière rouge est l’originale, et qui semble apparaitre sur la photo ci-dessus après qu’AEM l’ai remise au journaliste).

Quoi qu’il en soit, voilà un cas tout à fait intéressant de communication sur les réseaux qui a glissé sur la mauvaise pente. Si toutes les déclarations d’AEM sont véridiques, l’intention était vraiment bonne… Il n’y a aucun mal à ce qu’une entreprise et ses salariés défendent leur position et le fassent savoir (par contre, sur des sujets aussi sensibles, mieux vaut être solide lorsqu’on met son personnel en avant).

Mais avoir joué avec des images photoshopées, sans transparence, sans cadre de référence ou sans en avoir donné les clés de compréhension au public, cela équivaut, sur le terrain des réseaux sociaux, à le jouer avec le feu dans une cache à munitions: on ne peut pas se plaindre que, tout à coup, il fasse très chaud et que la lumière soit vive…

Car on ne le répètera jamais assez: en communication de crise & gestion d’enjeux « la perception, c’est la réalité jusqu’à preuve du contraire » (et encore!). C’est encore pire quand votre message de recadrage n’est pas clair (c’est peu dire) et qu’il se trouve noyé dans un océan de commentaires négatifs.

Enfin, il est bon de rappler que sur le web les détournements de photos, plus ou moins réussis et plus ou moins drôles, font partie du quotidien. Il est tout à fait hasardeux de jouer avec ces codes si on ne les maîtrisent pas.

La meilleure conclusion appartient, pour le moment, à la porte-parole d’AEM:

«Ç’a été maladroit de notre part; en ayant agi de la sorte, nous avons lancé le message que nous étions coupables, a-t-elle mentionné. Nous aurions plutôt dû seulement apporter des précisions. Nous ne sommes pas encore tellement familiers avec les médias sociaux et ç’a joué contre nous. C’est pourquoi nous avons convenu de modifier notre politique en la matière.»

Ça ne sera peut-être pas suffisant pour remporter la bataille de l’opinion. Mais c’est un très bon début 🙂

NB:
– Les citations sont extraites de l’article d’abitibiexpress.ca
– Merci à Sébastien B. qui m’a remonté l’info

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