Comfluences, David Millian

Voilà une excellente nouvelle pour ceux qui suivent avec attention le tortueux chemin que suit l’institution militaire française en matière de communication. Le Centre Interarmées de Concept, de Doctrines et d’Expérimentations (CICDE) vient de publier un très synthétique document de réflexion (23 pages) sobrement intitulé « Réseaux sociaux: Nature et conséquences pour les forces armées  » 

La Défense qui avait publié l’année dernière, un peu « à la vas-y comme je te pousse », un guide à l’usage des médias sociaux  rehausse donc le niveau de réflexion sur le sujet. Et c’est tant mieux! Je suis très heureux (et je ne suis pas le seul) de constater que la question des réseaux sociaux n’est plus uniquement envisagée via le prisme du risque mais aussi, et enfin, via celui de l’opportunité stratégique et tactique.

L’étude aborde donc notamment les questions de support à la communication opérationnelle COMOPS), aux opérations militaires d’influence (OMI), au lien armées-Nation, au renseignement, etc.

Les constats sont lucides. Cependant, sur la fin de l’étude, on ne sait parfois plus sur quel pied on danse. On y affirme notamment:

Il est tout aussi difficile actuellement de mesurer l’impact réel d’une présence institutionnelle sur les réseaux sociaux. Il faut donc accepter de tâtonner face à un phénomène dont on ne mesure pas encore toutes les conséquences.

Ce à quoi je mettrai quand même un bémol: les réseaux sociaux, grâce à certaines technologies, permettent d’avoir des metrics (en terme de reach, d’engagement, etc.) que la com ou les PR traditionnelle n’ont jamais pu fournir (à moins de simplement se contenter  des sempiternelles « retombées de presse »). Il faut donc remettre les choses en perspectives…

Sans doute il est plus facile de comprendre cette réflexion lorsqu’on lit juste après :

La problématique se pose en termes identiques pour la plupart des institutions, des entreprises qui investissent l’espace numérique. Celles-ci ont du mal à se positionner et à définir une stratégie souvent réorientée au jour le jour face aux réactions des réseaux. Il est difficile de maintenir l’intérêt des fans (consommateurs potentiels) pour une marque. Créer le « buzz » sur les réseaux ne suffit pas et ne peut aucunement constituer une stratégie viable et pérenne.

C’est vrai et faux à la fois. Oui, mille fois oui, le buzz n’est pas une stratégie pérenne. Et, justement, il ne faut pas prendre pour exemple des acteurs ayant choisis cette voie et qui ont fini (ou finiront) par se planter. D’autres, malgré quelques errements, n’en n’ont pas moins réussis à faire preuve de leadership. Et c’est là qu’il faut regarder. Surtout, sans doute n’est-il pas interdit à la Défense de se saisir elle même du sujet et d’expérimenter… Non?

Bref, vous trouverez ci-dessous le document prêt à lire. Mon papier est un peu court, je sais, mais vos réflexions et contributions sont les bienvenues. Je serai heureux de débattre du sujet avec certains d’entre vous 😉 Bonne lecture!